// Point de vue perso //
Deux discours cohabitent en ce moment, sans se parler. D’un côté, la peur : celle des équipes créatives qui voient l’IA s’installer dans la chaîne de production visuelle sans savoir ce qu’elle va leur laisser à faire, entretenue par une série de bad buzz sur la sécurité de l’IA que les médias généralistes relaient à retardement, souvent sans nuance. De l’autre, la méconnaissance : beaucoup de directions n’ont simplement pas mesuré ce qui est déjà possible, ni la vitesse à laquelle cela avance.
Pendant ce temps, la transformation, elle, ne se discute pas : elle avance, vite, et de façon pragmatique. Les usages d’achat basculent vers la recherche conversationnelle plutôt que le moteur classique (cette édition le documente). La production et la post-production visuelles se réorganisent déjà autour de l’IA, souvent sans communiqué ni grand récit. Nous allons voir fleurir partout le “Généré par IA”, et cela va rentrer dans les habitudes des consommateurs.
Sortir de la peur, ce n’est pas trancher entre foncer ou refuser. C’est mesurer, usage par usage, la difficulté technique et la maturité réelle de la technologie, et la mettre en regard de son impact business dans votre organisation. C’est exactement ce que nous proposons avec le Diagnostic IA pour la production de contenu : quoi automatiser en premier, comment le faire sans perdre la main sur l’intention créative, et quand l’engager pour que le calendrier serve votre marque, pas l’inverse.
Je vous souhaite une bonne lecture.
Sandrine Decorde
Dans cette newsletter, les évènements marquants des deux dernières semaines :
✦ L’indice EMARKETER établit pour la première fois un classement des marques recommandées par ChatGPT, avec des écarts considérables entre catégories.
✦ Tapestry rend Coach et Kate Spade achetables directement depuis la recherche Google et l’application Gemini.
✦ Une étude Converteo place les portails mode et beauté français en tête du commerce agentique, sans transaction directe à ce stade.
✦ Une chronique de Daily Sabah documente le retour de labels « sans IA » et de collaborations artisanales dans le luxe.
Nike, Patagonia, Levi’s : la visibilité IA devient une métrique de la mode
EMARKETER a publié en juillet 2026 le premier volet mode et habillement de son AI Visibility Index, construit à partir de 14 540 recommandations générées par ChatGPT sur des requêtes standardisées portant sur le type de produit, ses attributs, le besoin exprimé et la gamme de prix. Sur vingt catégories, Nike arrive en tête avec 12 % des recommandations, devant Patagonia et Uniqlo, à 11 % chacune ; par catégorie, les écarts se creusent encore, Levi’s captant 74 % des recommandations de denim et Patagonia 63 % de l’équipement d’extérieur. Ce classement met un chiffre sur ce que l’agence KCD dit voir remonter depuis un an dans les échanges avec les grandes maisons : une nouvelle métrique d’engagement, la visibilité dans les interfaces conversationnelles. Depuis que Google a déployé son AI Overview , les résultats organiques sont écrasé. Dans ce nouveau parcours, une marque n’est plus listée parmi d’autres : elle est recommandée, ou passée sous silence, avant même que le client n’ait comparé quoi que ce soit. Reste à établir, dans l’organisation, qui répond de cette visibilité…
Tapestry rend Coach et Kate Spade achetables depuis Gemini
Tapestry a annoncé l’intégration de Coach et Kate Spade à l’écosystème commercial de Google : les produits deviennent achetables directement depuis la recherche Google et depuis l’application Gemini, via le protocole Universal Commerce Protocol et Google Pay. Le dispositif est déjà actif aux États-Unis, avec une extension géographique annoncée. Pour la directrice générale Joanne Crevoiserat, la découverte produit s’est déplacée de la vitrine et du magazine aux réseaux sociaux, puis désormais à la conversation avec l’IA. Pour les maisons, l’enjeu se déplace vers la manière dont leur univers de marque se donne à voir dans une réponse générée par IA.
Le commerce agentique mode et beauté, en avance mais pas encore transactionnel
Le cabinet Converteo a étudié le déploiement des assistants conversationnels IA chez 170 acteurs de l’e-commerce français, représentant 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires cumulé. Les portails mode et beauté y apparaissent comme les plus avancés dans la transition vers le commerce agentique. L’étude pointe cependant une limite au stade actuel : ces outils ne génèrent pas encore de transaction directe. La France industrialise donc la conversation avant l’achat, ce qui laisse aux marques une fenêtre pour définir la manière dont elles veulent y être représentées avant que la mécanique ne s’accélère.
Un contre-courant artisanal s’affirme face à l’automatisation
Après plusieurs années de digitalisation intensive, avatars numériques, collections et campagnes conçues par IA, agencement des magasins compris, une chronique de Daily Sabah relève une contre-tendance dans le luxe : labels revendiqués « sans IA », artisanat local, vêtement vintage, esthétiques non retouchées. Louis Vuitton, Gucci, Prada, Stella McCartney et Dolce & Gabbana y sont cités, aux côtés des plateformes Drest et The Fabricant. Un signal à suivre plutôt qu’un basculement acté, qui rappelle que la rareté de la main reste, elle aussi, un actif de désirabilité.
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Brèves
Meta lance Muse, un agent capable d’acheter à votre place : l’assistant peut naviguer dans d’autres applications pour envoyer des e-mails et effectuer des paiements.
Lectra dévoile Apogy, sa plateforme d’IA agentique pour le développement produit : l’éditeur vise une réduction d’environ 30 % des délais de développement, déjà en test chez une trentaine de marques et façonniers.
Des photographes découvrent leur travail rejoué par IA sans autorisation (RTBF) : compositions reprises, double numérique de mannequin utilisé sans consentement, fausse interview d’influenceuse, la chaîne de l’image se retrouve exposée jusqu’aux stylistes et retoucheurs.
Ifop rachète NellyRodi et muscle la prospective mode en données : après la liquidation de Promostyl, les bureaux de style redéfinissent leur rôle face à une IA qui démocratise l’accès aux tendances.
Esmay Wagemans : « les algorithmes hiérarchisent les corps avant les marques » (Hypebae) : l’artiste et chercheuse décrit une pression à la lisibilité algorithmique qui remet la direction artistique au centre du choix des corps montrés.
Chez Gucci et Valentino, certaines maisons prennent leurs distances avec l’IA générative (podcast Business of Fashion) : à mesure que l’imagerie numérique devient plus facile à falsifier, cet argument pèse désormais autant que celui du coût.
L’iPhone 18 Pro authentifiera les photos dès la prise de vue (The Verge) : un nouveau capteur viserait à certifier qu’une image n’a pas été générée par IA, un enjeu direct pour la crédibilité des campagnes.
Le sur-mesure s’appuie sur l’IA sans se couper de l’atelier (Forbes) : plusieurs maisons combinent prise de mesures assistée par IA et savoir-faire artisanal, sur un marché estimé à 4,66 milliards de dollars d’ici 2033.